Autor: João B. Sundfeld
Data: Fevereiro - 2010
A crise econômica e financeira que assola o mundo desde setembro de 2008 trouxe várias lições. Em termos macroeconômicos, o Brasil saiu-se melhor do que a maioria dos países, porque nossos governantes mantiveram os controles sobre a inflação, implantados a partir do Plano Real em 1994, bem como geriram as regras adequadas para controlar as entidades financeiras. Assim pudemos enfrentar os efeitos da crise em melhores condições.
As empresas sofreram com a queda da demanda. O equilíbrio necessário à gestão empresarial foi testado e a reação já conhecida, trouxe demissões e a elevação da taxa de desemprego com todas as consequências. Os segmentos empresariais mais atingidos sentiram desequilíbrios nos fluxos de caixa e revelaram problemas de gestão como estoques excessivos, desbalanceamento nas linhas de produção e, não raro, necessidades de empréstimos de curto prazo com elevados custos financeiros.
Uma das responsabilidades do administrador empresarial é estabelecer planos para manter a empresa em atividade crescente e enfrentar contingências, as quais no caso atual seriam impossíveis de previsão acertada. É na adversidade que o bom administrador pode mostrar suas qualidades. Boas normas de gestão estabelecem parâmetros que evitem surpresas.
Há setores em que, já havendo problemas de administração, uma súbita expansão dos negócios poderá trazer mais dificuldades, especialmente em pequenas e médias empresas.
Comprova esta afirmativa o resultado da sondagem do Instituto Brasileiro de Economia da FGV, segundo o qual a média geral de ocupação atinge 87% da capacidade instalada. Tratando-se de cálculo por média, podemos intuir que parcela significativa das indústrias opera no limite de sua capacidade.
A sustentação de uma empresa, ao longo do tempo, depende de sua capacidade instalada mais um fator de ociosidade, calculado para enfrentar alterações imprevistas da demanda. Na fase pós-crise, o crescimento súbito das vendas foi atendido com o aumento das importações, as quais desestimulam a criação de empregos no Brasil.
Companhias que não têm condições de participar de um mercado em expansão estão fora do jogo. Uma alternativa válida nos é apresentada por Dwight Gertz, autor do livro “Crescer para lucrar sempre” da Editora Campus. Disse ele: “É frequente obter-se a primeira explosão de crescimento quando se descobre como aumentar os negócios com os clientes atuais”.
Sabemos que custa menos manter um cliente fiel do que abrir novos. Por isso, a recomendação é sempre manter bons relacionamentos com os clientes atuais, por intermédio de práticas saudáveis de relacionamento (CRM – Customer Relationship Management).
Para ampliar e abrir novos mercados é necessário analisarmos produtos e mercados, ou seja, planejar ações de marketing estratégico utilizando a matriz de Ansoff e questionando cada possibilidade, a saber: