Autor: João B. Sundfeld
Data: Outubro - 2008
Fonte: Portal Publiciad
A responsabilidade social tem sido tratada mais como uma ação mercadológica e corporativa, para reforçar marcas e aumentar as vendas de produtos e serviços. Todavia, a forma ideal para atingirmos um objetivo social de fato, pode e deve ser educativa, intensa e abrangente para incluir a maioria da população em todas as classes sociais.
O marketing social consiste de um conjunto de atividades, técnicas e estratégias que são utilizadas para estimular e promover mudanças sociais, como alterações de crenças, atitudes e comportamentos. Assim, no marketing social são empregados conceitos e ferramentas originárias do marketing convencional para influenciar comportamentos com o objetivo de promover mudanças sociais. Exemplos clássicos de aplicação do marketing social podem ser vistos em programas ou campanhas de planejamento familiar, prevenção de doenças, direitos humanos, economia de energia e preservação ambiental.
Nem sempre a ação social necessita o emprego de vultosos investimentos. A solidariedade entre os seres humanos é um valor cultural que precisa ser difundido na educação das pessoas, desde a mais tenra idade. O filósofo grego Sócrates acreditava que os indivíduos deveriam cultivar um forte caráter e desenvolver muitas virtudes pessoais e a solidariedade, que é, indiscutivelmente, uma grande virtude. A palavra responsabilidade é definida como um estado, qualidade ou um dever que inclui o que, eticamente, significa ser encarregado do bem–estar de outra pessoa. Implica também na habilidade para agir sem orientação ou autoridade superior, por conta própria na convivência social. Portanto, a responsabilidade social deve ser entendida como produto de todos os indivíduos de uma comunidade e não somente por ações de governos ou empresas.
Recentemente, falando sobre o assunto para um auditório composto por jovens moças e rapazes de classe de renda elevada, perguntei o que pensavam sobre as declarações de visão, missão e valores, apresentadas pelas empresas em seus planos de gestão e afixadas nas recepções de escritórios e áreas industriais. A maioria desses jovens – cerca de 80% - mostrou-se cética quanto à eficácia dessas declarações, colocando em dúvida se a empresa, de fato, pratica o que escreveu ou trata-se apenas de marketing social, para convencer os clientes de que a empresa está consciente de seu papel perante a sociedade.
Essa desconfiança da juventude não é gratuita, já que vimos assistindo em todo o mundo, a desintegração de valores morais, éticos e religiosos. Por exemplo, um funcionário da CIA americana foi preso porque foi corrompido e sua ganância causou a execução de quase uma dúzia de valiosos agentes na época da guerra fria entre Estados Unidos e a União Soviética. Fraudes no sistema social em vários países, inclusive no Brasil, demonstram que é real e crescente, a falta de escrúpulos de políticos e dirigentes nos quais a sociedade depositava confiança. Recentemente o Congresso Nacional foi definido como “Casa dos Horrores” tamanha é a quantidade de ações em proveito pessoal por parte de políticos eleitos democraticamente pelo povo. Como projetar medidas para corrigir tal distorção? De parte das empresas, consideramos que iniciativas demonstrando ações adequadas para com a responsabilidade social, fazem sentido em duas vertentes opostas.
A primeira atinge o alvo quando divulga ações como a aplicações de recursos na educação e formação especializada para jovens bem como no apoio a campanhas de vacinação e uso de fármacos sob controle médico, uso de papéis reciclados e outras ações de reconhecido valor social. A segunda, não de caráter social, quando trata de divulgar ao mercado ações envolvendo marcas de produtos.
As reações da sociedade revelam-se adequadas quando se sabe da existência de 250 mil organizações voltadas para obras sociais, segundo dados da Rede de Informações do Terceiro Setor - RITS. Cremos que o apoio às iniciativas para que a responsabilidade social seja enfatizada nas escolas, nas famílias e nos ambientes empresariais, seja o caminho certo para tornar as pessoas íntegras e para aumentar os valores que dignificam o ser humano.
(*) João Baptista Sundfeld, economista, mestre em Educação, professor de Planejamento Estratégico e Análise Financeira, é sócio da Sundfeld & Associados.